BAB 10

EFEK MEDIA

Fakta-fakta baru ini dapat mengakibatkan perubahan pradigma (paradigm shift) yaitu pemikiran kembali secara mendasar dan bahkan radikal mengenai apa yang kita percaya sebagai benar (Khun, 1970). Menurut Baran (2002) teori komunikasi massa juga terbuka terhadap perubahan peradigma yang antara lain disebabkan kemajuan teknologi dan munculnya media baru, keadaan ini dapat mengubah situasi komunikasi massa secara fundamental.

Baran (2002) mengemukakan adanya empat priode perkembangan teori komunikasi massa sebagai berikut ;

Ø  Priode Teori Masyarakat Massa. Teori ini menyatakan bahwa media massa menyalahgunakan pengaruhnya (corrupting influence) dan merusakan tatanan sosial, sementara rakyat biasa tidak berdaya menghadapi pengaruh mereka. Teori S-R ini memiliki banyak nama lain seperti teori jarum hipodemis (hypodermic needle theory) atau peluru ajaib (magic bullet theory). Disebut demikian karena teori ini menyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan sma halnya dengan tindakan menyuntikkan obat yang bisa langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan. Singkatnya, menurut teori ini media massa amat perkasa dalam memengaruhi penerima pesan.

Ø  Priode Perspektif Ilmu Pengetahuan. Teori yang menyatakan media massa sangat berkuasa dalam memengaruhi masyarakat sebagaimana teori masyarakat massa. Teori Lazarsfeld yang disebut dengan teori aliran dua tahap (two step theory) mengenai media massa komunikasi massa yang berasal dari era ini.

Ø  Priode Teori Efek Terbatas. Hasil penelitian Hovland ini dikenal dengan nama teori perubahan sikap (attitude change theory) yang sekaligus menandai awal priode teori efek terbatas. Teori terkenal di bidang komunikasi massa yang akan kita bahas pada bab ini yaitu teori penggunaan dan kepuasan media (Uses-and-Gratifation of media), dan teori kultivasi merupakan dua teori yang dimiliki dasar pemikiran bahwa media massa memberikan efek terbatas kepada khalayak.

Ø  Priode Teori Kultural. Stanley Baran dan Dennies Davis (1995) menyatakan bahwa teori ini memiliki asumsi bahwa pengalaman kita terhadap kenyataan merupakan suatu konstruksi sosial  yang berlangsung terus-menerus.

10.3 TEORI SPIRAL KEHENINGAN

Teori spiral kebisuan mengajukan gagasan bahwa orang-orang yang percaya bahwa pendapat mereka mengenai barbagai isu publik merupakan pandangan minoritas cenderung akan menahan diri untuk mengemukakan pandangannya mewakili mayoritas cenderung untuk mengemukakannya kepada orang lain. Neuman (1983) menyatakan bahwa media lebih memberikan perhatian pada pandangan mayoritas, dan menekan pandangan minoritas.

10.3.1 Opini Publik

Noelle Neuman menyatakan bahwa opini ini adalah drajat persetujuan atau derajat kesepakatan dari suatu masyarakat tertentu. Menurutnya, dalam proses spiral kebisuan, opini adalah sama atau sinonim sebagai sesuatu yang dipandang dapat diterima. Noelle Neuman mendefinisikan opini publik sebagai berikut: (sikap atau prilaku yang harus dikemukakan seseorang di depan publik jika ia tidak ingin dirinya terisolasi; dalam wilayah kontroversi atau perubahan, opini publik adalah sikap yang dapat ditunjukkan seseorang tanpa bahaya isolasi terhadap dirinya). Neuman (1983) menyatakan, bahwa media lebih memberikan perhatian pada pandangan mayoritas, dan menekan pandangan minoritas.

10.3.2 Peran Media

Spiral kebisuan merupakan gejala atau fenomena yang melibatkan saluran komunikasi personal dan komunikasi melalui media. Media berfungsi menyebarluaskan opini publik yang menghasilakan pendapat atau yang dominan. Sementara individu dalam hal menyampaikan pandangannya akan bergantung pada pandangan yang dominan, sedangkan media, pada gilirannya cenderung memberitakan pandangan yang terungkap, dan karenanya spiral kesunyian berlanjut terhadap opini publik. Noelle Neuman menjelaskan bahwa media tidak memberikan interpretasi yang luas dan seimbang terhadap realitas secara terbatas dan sempi, Media massa memiliki tiga sifat atau karakteristik yang berperan membentuk opini publik yaitu: ubikuitas, kumulatif dan konsonan.